Data_Restart _2020_Report: Part II.

Pokračovanie reportu konferencie Data Restart 2020 je tu! V minulom článku  sme sa zamerali na súhrn prednášok o “smrti” 3rd party cookies a tzv. “Alza-IKEA” efektu. Tentokrát sa budeme venovať tomu, či vôbec vieme využívať dáta v marketingu k správnym biznisovým rozhodnutiam. 

5 + 3 tipy ako správne vyhodnocovať dáta v marketingu  

Výkonnostný marketingový stratég Jan Kadleček z Taste na základe svojich skúseností popísal klasický business-based prístup k marketingu a dátam. Každý  marketér, analytik, freelancer aj ostatní zodpovední by si mali položiť otázku: Viem nájsť hodnotu v dátach, s ktorými pracujem? Odpoveď znie určite áno. Dáta predsa zbieram, porovnávam ich v Google Analytics, v rozhraní FB Business Manager-u a pod. 100 % viem, že najviac návštev a konverzií mám napr. od žien vo veku od 30 do 45 rokov a pod. To ale neznamená, že som našiel tú pravú hodnotu a využitie svojich dát. Z businesového hľadiska a aby "spolupráca" marketingu a firmy symbioticky fungovala, je potrebné vzájomné prepojenie, verifikovanie a upravovanie cieľov a prístupu k dátam, ktoré meriame. Tu je niekoľko doporučení, ako pristupovať ku vzťahu marketingu, biznisu a dát: 

• 100% poznanie biznisu (marketing-klient) 
• nespoliehajte sa na to, čo už niekto pred Vami vymyslel resp. pripravil 
• vždy sa snažte vnímať “bigger picture” 
• verifikujte si business ciele klienta
• začínajte úplne od základu a budujte postupne (quick wins first!)

Ako CMO by ste nemali potrebovať pomoc data scientist-u resp. analytika k pochopeniu všetkých dát, ktoré ste dostali na stôl v podobe reportu. Aj tomto prípade má najväčšiu hodnotu kvalita, nie kvantita. Je lepšie dostať len 3,4 alebo 5 dôležitých čísel (ktoré reálne vyjadria určitý vzťah odpovedajúci na dôležitú biznisovú alebo marketingovú otázku) ako komplexný report všetkých aktivít, ktorý Vám v konečnom dôsledku aj tak nič nepovie, kedže jeho dáta sú skôr informatívne. Zistite si radšej odpoveď na nasledujúce 3 kľúčové otázky: 

• Koľko máte zákazníkov? (Zákaznícke dáta)
• Koľko Vám prinášajú? (Transakčné dáta) 
• Za koľko ich viete získať? (Marketingové náklady) 

Cena za akvizíciu nového zákazníka je asi 5x vyššia ako cena za opakovaný obchod. Viete, koľko transakcií vytvoria Vášmu businessu nový vs vracajúci sa zákazníci? Skúste si napríklad “rozdrobiť” PNO. Aká je CPA (Cost-per-action) alebo konverzný pomer u nových vs retenčných zákazníkov? PNO sa v týchto dvoch prípadoch bude takmer s istotou líšiť v desiatkách %. Hodnota CLV (customer lifetime value) by mala byť preto z pohľadu stratégie i marketingu mnohokrát dôležitejšia ako len metriky ROI a PNO. 

Tak to by bolo ohladne Data Restartu 2020 všetko. Dúfame, že informácie z posledných dvoch reportov tejto konferencie zlepšili vaše obzory čo sa týka dátovej a marketingovej analytiky a prístupu k dátam. Konferencia bola nabitá aj dalšími kvalitnými rečníkmi, ku ktorým by sme potrebovali ešte niekoľko ďalších článkov. Ak si chcete pozriet túto aj ostatné prezentácie, využite tento odkaz. Dúfame, že sa aktuálna situácia čoskoro zlepší a marketingové konferencie sa znovu rozbehnú naplno. Tak veľa síl a do skorého čítania  reportu ďalšej konferencie :)