Proč jedna hotelová kampaň nemůže fungovat celý rok

Při plánování kampaní nejprve rozdělíme rok do období, která mají pro konkrétní hotel odlišný obchodní potenciál. Pečlivě analyzujeme a definujeme jednotlivá období roku včetně proměnlivých úseků, jako jsou každoročně se měnící termíny jarních prázdnin nebo velikonočních svátků. Důkladná analýza cestovatelských trendů, přizpůsobena danému hotelu i jeho demografickým a geografickým specifikům, nám umožňuje přesně pochopit, jaké preference mají hosté v různých obdobích roku.

Například u mimopražských hotelů s českou klientelou zaznamenáváme v zimních měsících výrazný nárůst poptávky po relaxačních a wellness pobytech, zatímco v letních měsících je tato poptávka minimální a hosté se soustředí spíše na outdoorové aktivity, turistiku a sportovní rekreaci. 

U moravských hotelů můžeme v zimě pozorovat také příliv polských hostů, kteří zde přespávají cestou do Rakouska. Pokud tento segment dokážeme v datech rozpoznat, můžeme mu nabídnout službu odpovídající krátkému tranzitnímu pobytu, například pohodlný pozdní příjezd, parkování nebo snídani v ceně.

U korejských turistů zase sledujeme zvýšený zájem o Prahu na podzim a v zimě. Jedním z možných vlivů je popularita seriálu Lovers in Prague. Oproti tomu hosté z jiných mimoevropských zemí častěji přijíždějí v létě, kdy může být poptávka z evropských trhů slabší.

Každý hotel má jiné hosty a jiný průběh poptávky během roku. Segmentaci proto nestavíme na obecných předpokladech, ale na datech konkrétního zařízení a zkušenostech jeho týmu. Od toho se následně odvíjí nabídka, obsah kampaní i jejich načasování.

Na základě analýzy pravidelně obměňujeme statické vizuály i videa tak, aby odpovídaly tomu, co hosté v daném období hledají. V zimě pracujeme například s wellness pobyty, v létě s odpočinkem u vody, na podzim s výlety a na jaře s pobytem v probouzející se přírodě.
Nestačí však pouze vyměnit zimní fotografii za letní. Testujeme také různé motivy, formáty a textové varianty. Zjišťujeme například, zda cílovou skupinu více oslovují autentické fotografie pokojů, nebo atmosférické snímky okolní krajiny.

Intenzivně se věnujeme také tvorbě videoobsahu. Styl videa přizpůsobujeme nejen sezóně, ale také publiku. Pro lázeňské hotely se starší klientelou připravujeme videa s pomalejším střihem a delšími záběry. U hotelů zaměřených na mladší hosty, zážitky a aktivní dovolenou naopak volíme rychlejší střih a dynamičtější tempo. Jak propojujeme sezónní obsah, video a výkonnostní kampaně v praxi, ukazuje naše spolupráce s Botanique Hotel Prague.

Booking window označuje dobu mezi vytvořením rezervace a příjezdem hosta. Právě podle ní určujeme, kdy má kampaň na konkrétní sezónu začít.

Pokud v únoru stále propagujeme zimní pobyty, zatímco hosté už vybírají jarní nebo letní dovolenou, přicházíme o část poptávky. Komunikaci proto nespouštíme podle aktuálního počasí, ale podle toho, kdy lidé začínají svůj pobyt hledat a rezervovat.

Z historických dat zjišťujeme, kdy poptávka po jednotlivých termínech roste, a podle toho upravujeme harmonogram kampaní. Letní měsíce bývají častěji spojené s last minute nabídkami, zatímco zimní pobyty si hosté mohou rezervovat s delším předstihem.

Rozdíly v booking window vidíme také mezi jednotlivými trhy. U ostrovních destinací mohou hosté z Evropy rezervovat více než 100 dní před příjezdem, zatímco návštěvníci ze Spojených arabských emirátů někdy nakupují pobyt přibližně deset dní před cestou.

Úspěšná marketingová strategie tyto specifické faktory nejen monitoruje, ale také na ně flexibilně reaguje jak nabídkou služeb, tak celkovou komunikací směrem k cílovým skupinám.

Práce se sezónností pomáhá hotelům oslovit správné hosty ve chvíli, kdy pobyt skutečně plánují. Umožňuje také přesněji rozdělit rozpočet, včas obměňovat nabídky a omezit propagaci pobytů, po kterých už poptávka klesá.

Základem jsou čtyři věci: data konkrétního hotelu, rozdělení hostů do smysluplných segmentů, znalost jejich rezervačního předstihu a průběžné testování nabídek i kreativy. Díky tomu mohou kampaně přivádět nové hosty a zároveň připomínat hotel těm, kteří už v něm pobývali.