AI Act se zaměřuje na obsah, který může lidi zmást. Typicky jde o obrázky, videa nebo hlasy, které působí skutečně, i když vznikly pomocí AI. Právě takový obsah spadá pod širokou definici deepfaků.

Pro agentury a content creatory je proto důležitější otázka „Může si člověk myslet, že se to opravdu stalo?“ či „Zobrazuje AI realisticky osobu, produkt, místo, službu nebo událost, které ve skutečnosti neexistují nebo vypadají jinak?“

AI Act vstoupil v platnost 1. srpna 2024, ale povinnosti transparentnosti podle článku 50 se začaly používat 2. srpna 2026. Obsah vytvořený před tímto datem se nemusí zpětně označovat.

„Cílem pravidel AI Actu je omezit klamání spotřebitelů, vydávání se za jiné osoby, podvody, manipulaci a šíření dezinformací. Člověk má poznat, že obsah, který vypadá autenticky, ve skutečnosti vytvořila nebo významně upravila AI.“

Omezené přechodné období do 2. prosince 2026 se vztahuje pouze na povinnost poskytovatelů doplnit strojově čitelné označení do generativních AI systémů uvedených na trh před 2. srpnem 2026. Povinnost agentur a dalších profesionálních uživatelů viditelně označovat nové deepfaky platí již od 2. srpna 2026.

Vymáhání pravidel zajišťují národní orgány dozoru nad trhem. Česká vláda pro tuto roli navrhla především Český telekomunikační úřad, příslušný adaptační zákon však v době vydání článku stále prochází legislativním procesem. Za porušení článku 50 aktu o umělé inteligenci hrozí firmám pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu. Jde ale o maximální sankci; skutečná výše se odvíjí od závažnosti a délky porušení i přístupu firmy k nápravě. 

Tady může vzniknout nejvíc zmatků.

AI Act rozlišuje provozovatele AI nástroje a firmu, která nástroj používá. Provozovatel má řešit technické označení výstupů. Agentura nebo klient pak řeší označení, které uvidí běžný člověk.

Pokud se agentura sama rozhodne, že při výrobě reklamy použije AI, vybere nástroj a určí způsob úpravy, bude zpravidla odpovědná jako takzvaný deployer neboli profesionální uživatel AI systému.

Jestliže klient použití AI přímo řídí, sám v nástroji pracuje nebo agentuře přesně zadává, jaké AI zásahy má provést, leží odpovědnost i na klientovi.

Komise dokonce uvádí, že naopak klient, který si pouze obsah objedná a nijak nerozhoduje o použití AI, se za deployera nepovažuje. V takové situaci je plná odpovědnost na reklamní agentuře.

Praktické pravidlo: označení použijte, pokud AI podstatně mění autentický dojem reklamy. Následující příklad proto označení vyžaduje.

Označení musí být srozumitelné a viditelné nebo slyšitelné už při prvním kontaktu s reklamou. Nestačí informace v metadatech, obchodních podmínkách nebo na landing page.

U bannerů a videí lze použít štítky:

• „Vytvořeno pomocí AI“
• „Částečně upraveno pomocí AI“
• „Pomocí AI bylo upraveno pozadí“

U videa musí být označení viditelné od začátku. Pokud AI upravila jen část videa, může se zobrazit pouze během této části.

Generický AI voiceover nemusí být automaticky deepfakem. Rozhoduje však kontext a to, zda může publikum nabýt dojmu, že slyší skutečného člověka nebo autentickou výpověď. Klonovaný hlas konkrétní osoby označení zpravidla vyžaduje. U realistického syntetického hlasu doporučujeme posouzení podle konkrétní reklamy a při pochybnostech video raději transparentně označte. 

Nerozhoduje, kolik procent reklamy vytvořila AI, ale co konkrétně změnila.

Plně vytvořený realistický vizuál označíme jako „Vytvořeno pomocí AI“. Pokud AI upravila jen část původního obsahu, například obličej, hlas nebo vzhled produktu, použijeme „Částečně upraveno pomocí AI“.

Označení není potřeba u technických úprav, jako jsou:

• ořez a změna rozměrů,
• úprava barev a světla,
• odstranění šumu,
• doostření nebo stabilizace,
• odstranění pozadí,
• oprava gramatiky a překlepů.

Běžné reklamní texty, slogany a produktové popisy se podle článku 50 zpravidla označovat nemusí, pokud neinformují o otázkách veřejného zájmu, například o zdraví, bezpečnosti, financích nebo udržitelnosti. Pokud AI vytvoří text o věci veřejného zájmu, musí být označen, ledaže prošel skutečnou odbornou či redakční kontrolou a konkrétní osoba nebo firma za jeho zveřejnění přebírá redakční odpovědnost. Pouhá kontrola gramatiky nestačí.

Realistický AI influencer, klonovaný hlas celebrity nebo vzhled výrobku upravený pomocí AI se označit musí.

Reálný produkt na uměle vytvořeném pozadí se označovat nemusí, pokud produkt vypadá stejně jako ve skutečnosti. Stejně tak není nutné označovat odstranění šumu, korekci barev nebo slogan.

Banner 1:

Muž i tričko jsou reálné, jedná se o vloženou nezměněnou fotografii a AI vytvořila pouze pozadí. Reklama neklame o vzhledu ani vlastnostech produktu. Také text banneru je běžné obchodní sdělení, takže označení nepotřebuje. Kdyby v banneru byla použita ikonka označující úpravu pomocí AI, tak to v tomto případě také není špatně.
Jiná situace by nastala, kdyby AI změnila postavu modelu, potisk, střih, barvu nebo materiál trička. V takovém případě by už mohla reklama vytvářet nepravdivý dojem o produktu.
Před zveřejněním je ještě potřeba zkontrolovat pravidla reklamní platformy. Ta mohou být přísnější než samotný AI Act.

Poznámka pro e-shopy: Při tvorbě bannerů je důležité zachovat autentický vzhled produktů. AI by neměla měnit jejich vlastnosti ani vytvářet realistické osoby, které mohou působit jako skuteční zákazníci. Obvykle je přípustná čistě estetická úprava pozadí nebo zjevně nerealistické grafické prvky, například kreslené postavičky.

Banner 2:

Tento banner bychom podle AI Actu také neoznačovali.

Generativní AI zde podle popisu vytvořila grafickou kompozici: rozvržení, ořez fotografie, textové bloky, tlačítko a dekorativní prvky.

Platí to však za předpokladu, že AI nezměnila samotný interiér a fotografie zůstala autentická, například:

• nepřidala vybavení, které v hostelu není
• nezvětšila nebo výrazně nezkrášlila prostor
• nezměnila stav či vzhled místnosti
• generativně nerozšířila fotografii způsobem, který působí jako skutečná část hostelu

Pokud je fotografie věrná realitě, označení „Vytvořeno pomocí AI“ není potřeba. Samotné použití AI jako grafického nástroje povinnost označení nezakládá.

Banner 3:

Tento banner by měl být označen jako upravený pomocí AI (AI modified), protože zde AI graficky dogenerovala pár lidí, přestože ostatní prvky byly vytvořeny ručně.

Banner 4:

Tento reklamní banner nemusí obsahovat označení AI, protože se jedná o obecnou reklamu na službu a není zde záměr klamat ani vydávat obsah za jiný produkt. Jinak však může reagovat reklamní platforma, na které reklama běží.

Banner 5:

Tady je označení zvlášť důležité, protože reklama nabízí investici do konkrétní nemovitosti. Vizuál může ovlivnit očekávání, jak objekt a jeho vybavení skutečně vypadají. Pokud bazén, zahrada nebo pokoje neodpovídají realitě, samotná AI nálepka nestačí a reklama může být považována za klamavou.

Jiný případ je u developerů a vizualizací staveb či interiérů. Zde záleží na způsobu vzniku a prezentaci vizualizace:

• Klasický 3D render bez generativní AI: AI označení není potřeba. Stačí označení „Vizualizace budoucí podoby projektu“ nebo „Ilustrativní vizualizace“.
• Vizualizace vytvořená pomocí AI: použili bychom „AI vizualizace budoucí podoby projektu. Zobrazení je ilustrativní.“
• Klasický 3D render, kde AI doplnila například oblohu, zeleň nebo postavy: obvykle stačí „Vizualizace“. Pokud ale AI změnila budovu, výhled, dispozice nebo vybavení, uvedli bychom i použití AI.

Důležité je, aby vizualizace nevypadala jako fotografie již dokončené stavby a odpovídala skutečnému projektu. Označení AI neomlouvá neexistující bazén, větší zahradu nebo lepší výhled, než jaký bude ve skutečnosti.

Video:

Zde je označení jednoznačně potřeba, protože celé video včetně osob a voiceoveru vytvořila AI. Stejná pravidla platí pro reklamu na služby i fyzické produkty.

V Newlogic pomáháme klientům využívat AI smysluplně a bezpečně. Při tvorbě bannerů, videí, textů i celých kampaní posuzujeme nejen jejich výkon a vizuální kvalitu, ale také způsob označení a soulad s pravidly jednotlivých platforem. Výsledkem je vždy reklama, která využívá možnosti AI, aniž by zbytečně riskovala důvěru zákazníků nebo právní problémy.